国货美妆毕生之研的创始人施诺在小红书上火了，不是因为品牌，而是因为自己。

毕生之研不是第一个靠做创始人IP而出圈的美妆品牌。在市场竞争激烈的背景下，创始人IP已经是被验证过能让品牌出圈的成功路径之一。

向港股递交招股书的毛戈平就是最早一批的成功案例。化妆师毛戈平年凭借给《武则天》中刘晓庆化妆的案例成为了国内的明星化妆师，他又将自身的影响力转化为商业价值，创立了毛戈平化妆培训学校和同名化妆品牌。

但毛戈平的运营并不由毛戈平本人进行，毛戈平更多是负责加深本人的IP形象。珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠背后IP化妆师唐毅也是同样的路数，品牌运营和创始人IP分开独立运行。这种分离式IP营销有助于品牌维持专业基因的基础上，不会让大众将注意力过于放在创始人的个人生活上，使品牌直接受到连带影响。

而现在美妆创始人大多没有化妆师的专业背景做支撑，其IP内容更多是从围绕创业的商业故事来运行。

以卸妆油出名的国货美妆逐本在员工IP投入上更多。不止创始人刘倩菲开设了个人小红书账号，该品牌产品经理等职位也开设了账号，但目前只有创始人本人的账号还在运营。刘倩菲的账号内容也从一开始专注产品背后故事的介绍，到后面开始围绕个人经历分享生活建议，比如职场选择等等。

创始人的高学历背景，叠加波折的创业故事往往能精准抓住大众网友对于不同人生路径的猎奇心理。比起其他营销手段，这会让大众消费者有一种陪伴式“养成”一个美妆品牌的感觉，对于品牌的忠诚度也更高。

但长期的内容创作不仅考验品牌创始人的网感和运营能力，更考验品牌的承受能力。创始人IP就是一把双刃剑。

此前以“夸迪品牌主理人”自称的枝繁繁与老东家华熙生物决裂后，推出自有品牌“繁妆”，直接将原品牌夸迪推上了风口浪尖。创始人IP与品牌形象过度绑定的风险就如同明星代言“翻车”，一旦不符合大众预期，就会带来对品牌的抵触心理。

而代言人可以解约，创始人却很难再和品牌剥离开来。

即便创始人IP为品牌带来了短期的流量，最终考验一个品牌能否历经市场大浪淘沙后存活下来的仍然是产品质量和品牌本身的形象塑造。例如雅诗兰黛等国际大牌，虽然在品牌溯源时往往会有创始人发现某个好用成分的传奇故事，但这样的传奇色彩只能作为品牌故事背景的一笔。

最终，创始人一定会离开主角的位置。